hakukoneoptimointi

Sisällöt tuotetaan ja syötetään uusille verkkosivuille viime tingassa – kuulostaako tutulta? Jos yrityksenne verkkosivusto ja siihen käytettävät resurssit ovat mielestäsi rajalliset, niin pyri välttämään näitä virheitä!

Verkkosivujen uudistusprosessissa lähdetään usein liikkeelle tiedon uudelleenjärjestämisestä ja visuaalisesta ilmeestä. Väittäisin, että suurimman hyödyn käyttäjä saisi, mikäli uudistuksen kärki olisi kahdessa asiassa: informaatioarkkitehtuurissa ja sisällössä. Nämä kaksi asiaa palvelevat samalla myös hakukonelöydettävyyttä.

Tällä kertaa en käsittele tässä informaatioarkkitehtuuria, vaikka se onkin tärkeä elementti sivuston navigoitavuuden ja löydettävyyden kannalta. Sen sijaan keskityn viiteen asiaan, joita välttämällä sivustouudistus viedään tehokkaasti maaliin.

Vältä nämä viisi virhettä:

Uudistuksen lähtökohtana on vanha sisältö.

Uudistuksen lähtökohtana pitäisi olla se sisältö, jota käyttäjä kaipaa. Käyttäjän kaipaaman sisällön saa tietää esimerkiksi seuraavin keinoin:

• Analysoimalla sivuston analytiikan avulla suosituimpia sisältöjä ja sisäisiä hakuja.
• Käyttämällä sivuilla erilaisia kyselyohjelmia, joiden avulla saadaan tietää, mitä sisältöjä kävijä etsi sivuilta.

Uudistuksessa vanhan sisällön päälle lisätään uutta, mutta karsiminen unohdetaan.

Pistä verkkosivujesi sisältö dieetille. Puntaroi kaikkien sivujen tarpeellisuus. Työkaluna voit käyttää seuraavanlaista yksittäisen sivun arviointimallia, jonka avulla sivusto käydään läpi:

Mitkä ovat tämän yksittäisen sivun käyttäjän tavoitteet eli mitä hän haluaa mahdollisesti saada tältä sivulta? Onko se lisätietoa, ostaa vai mikä muu? Listaa asiat yksinkertaisesti ranskalaisin viivoin.

Mitkä ovat tämän yksittäisen sivun strategiset tavoitteet? Mitä sivuston strategista tavoitetta tämä yksittäinen sivu palvelee? Mikäli et pysty vastaamaan kumpaankin kohtaan kustakin sivusta, on sivu tarpeeton.

Uudistuksessa lähtökohtana on edelleen (esitteistä kopioitu) tekstimuotoinen sisältö.

Ensiksi: verkkokirjoittamisessa pätevät eri lainalaisuudet kuin paperiesitteiden tuottamisessa. Silti edelleen esitteistä ja muusta markkinointimateriaalista kopioidaan sisältöjä suoraan verkkoon.

Toiseksi: sivut ovat täynnä tekstisisältöjä, vaikka usein samoja asioita voisi esittää kuvina, videoina, infograafeina… On hyvä arvioida, milloin tekstin voi korvata kuvalla, videolla tai graafilla kokonaan ja milloin erilaisille käyttäjille voi tarjota saman tiedon eri muodoissa.

Valitse sivuston 50 tärkeintä sivua, jotka käyt läpi tämä näkökulma mielessä.

Sisältötyö aloitetaan vasta konseptoinnin ja visun jälkeen.

Vallalla on vieläkin se käytäntö, että uudistus aloitetaan muualta kuin sisällöstä. Sisältö on sivuston tärkein elementti. Ole fiksu ja aloita uudistus sisällöstä:

• mitä sisältöjä käyttäjät sivuilla kuluttavat?
• mitä sisältöjä käyttäjät sivuille haluavat?
• mitä sisältöjä muut yrityksen eri sidosryhmät sivuille haluavat?
• mitä tietoa internetin kautta haetaan liittyen yrityksen palveluihin ja tuotteisiin (Lue lisää: sisältöauditointi)?
• missä muodossa sisällöt halutaan esittää?

Kun olet vastannut näihin kysymyksiin yleisellä ja yksityiskohtaisella tasolla, on konseptointi ja visun briiffaaminen helpompaa. Jos työ tehdään toisin päin, kuten tavallisesti, huomataan esimerkiksi ettei valittu visu tuekaan sisältöä.

Sisältöjen syöttämiselle on kaksi viikkoa aikaa.

Miten verkkoprojektit menevätkin niin, että kun deadline on ylitetty, päästään vasta syöttämään sisältöjä? Varaa työlle reilusti aikaa, sillä kaikkien kuvien, videoiden ja tekstisisältöjen lisääminen vie aikaa. Tuplaa alunperin budjetoimasi aika. Sisältöjen syöttämiseen käytettävää aikaa on helpompi arvioida, jos kohta 2 on tehty perinpohjaisesti: kuinka monta sivua sisältöä meillä on ja kuinka kauan yhden sivun syöttämiseen järjestelmään menee.

Mitä muita virheitä sinä aiot seuraavassa projektissa välttää?

Kevät inspiroi kirjoittamaan hännästä, pitkästä ja töpöstä. Pitkän hännän teoria on monelle tuttu. Yksittäisiä tuotteita saatetaan myydä vähän. Kun niitä on paljon, ne ovatkin merkittävämpi osa myynnistä kuin suosituimmat tuotteet. Pitkän hännän myynti on verkkokaupoille kullan arvoista, sillä laajan tuotevalikoiman pitäminen on edullista ja vaivatonta.

Miten pitkää häntää voi soveltaa hakukoneoptimointiin?

Pitkän hännän haut ovat yksityiskohtaisia hakuja, joita tehdään vähän, mutta joissa on paljon variaatiota. Ne voivat tuoda suosittuja hakusanoja enemmän liikennettä. Hakujen tarkentuessa ollaan myös lähempänä hetkeä, jolloin tiedonjano muuttuu ostoprosessiksi.

Entä jos sivustosi ei olekaan verkkokauppa, vaan tarjoaa esimerkiksi tietoa palveluista, lainsäädännöstä, käytännöistä tai antaa ohjeita? Sivut on pidettävä ajan tasalla, tuoreutettava aina välillä, jotta hakukone ei unohda niitä, ja aikaa ei ole.

Pitkää häntää ei pysty tässä tilanteessa hoitamaan sisältöstrategialla, joka ehdottaa valtavia määriä uutta sisältöä. Niistä muodostuu helposti melkoinen viidakko, joka pahimmassa tapauksessa karkottaa kävijät.

Pitkä häntä ja sisältöstrategia?

Sovelletaanpa häntämallia sisältöstrategiaksi. Jos vaaka-akselilla on sisällön merkitys kävijöillesi ja pystyakselilla sen ajantasaisuus, ehdotan hännän typistämistä.

Kokeile töpöhännän sisältöstrategiaa: jäljelle jää suosittu sisältö, joka koostuu melko staattisista sisältösivuista.

Miten töpöhännän sisältöstrategialla voi tavoittaa pitkän hännän haut?

Sivujen määrä on mitoitettu oikein, joten se on helppo pitää ajan tasalla. Verkkosivuston sisällön ja käytettävyyden suunnittelun klassikkoteoksessa Don’t Make Me Think Steve Krug ehdottaa, että sivulla olevista sanoista pitäisi ottaa puolet pois, ja vielä senkin jälkeen puolet pois. Samoin Kristina Halvorson Content Strategy for the Web -teoksessaan korostaa sisällön olennaisuutta ja terävyyttä.

Pienempi määrä sisältösivuja on helpompi hakukoneoptimoida huolellisesti:

• Sivusto ei yritä tarjota kaikkea kaikille, vaan se on profiloitu oikealle kohderyhmälle.
• Sivuilla on oikeat avainsanat otsikoissa ja leipätekstissä sekä koodin taustatiedoissa.
• Kuvitus tarjoillaan hakukoneiden ulottuville alt- ja title-määrityksiä käyttämällä.
• Sisältö on myös helposti silmäiltävää – tarkoituksena on palvella ensisijaisesti sivuille tulevia ihmisiä, ei hakukoneita.

Miten töpöhännän sisältö pidetään tuoreena?

Blogi voisi olla hyvä ratkaisu: tasaisesti uutta sisältöä, jonka päivitykseen ei tarvitse palata. Blogin luonne on jo tunnettu hetkeen sidottuna, päivättynä sisältönä.

Tuottamalla kiinnostavia blogisisältöjä sivustosi aihepiireistä saat vedettyä sivustolle pitkän hännän hakujen kautta tulevat kävijät.

Linkittämällä blogikirjoitukset avainsanalinkeillä sivuston staattiseen sisältöön osoitat käyttäjille, mutta myös hakukoneille, että sisältö on edelleen ajantasaista ja kokemisen arvoista.

Tutkimalla blogin ja siihen annettujen kommenttien ansiosta tavoittamiasi pitkän hännän hakutermejä pääset tuoreuttamaan myös staattisia sisältöjä niin, että ne vastaavat yhä paremmin pitkän hännän hakuihin.

Töpöhännän sisältöstrategialla sivusto on helpompaa pitää ajantasaisena ja sopivasti tuoreutettuna, jolloin se tarttuu myös pitkän hännän hakuihin, jotka tuovat liikennettä ja mahdollisesti konvertoituvia asiakkaita.

Joko meni häntä solmuun?

Koska englanninkielisen tittelini etuliitteenä on “senior” (suomeksi olen ihan konsultti vaan), pätevöittää se sekä ikäni että kokemukseni aina välillä palaamaan aikaan, jolloin Internet keksittiin. Tämän ikäkriisiä pursuavan intron tarkoitus on johdatella murtamaan verkkosisällön luomiseen liittyviä myyttejä, jotka Internetin alkuräjähdyksen aikoihin luotiin.

Internetiähän ympäröi edelleen sen ympärille aikoinaan ovelasti kudottu mysteerisyyden verkko, joka kiteytyy lausumaan: “verkossa pitää tehdä asiat eri tavalla”. Tällä lauseella on moni konsultti netonnut hyvät palkkiot. Pahimmillaan tämä on johtanut suuriin väärinkäsityksiin, jotka elävät ja voivat hyvin vielä tänäkin päivänä.

Esimerkiksi sisällöntuotannon myytti numero yksi: Printtiin kirjoitettu sisältö ei sovellu  verkkoon, koska verkossa pitää tehdä asiat eri tavalla.

Lueskelin tuossa työmatkalla iPadista Hesaria. Kovasti sivistyin esimerkiksi automaattiseen metroon tähtäävän hankkeen kiemuroista (muistutti muuten kovasti draaman kaareltaan menneiden vuosien IT-hankkeita tämä tapaus). Epäilen, että sama artikkeli on ilmestynyt sanasta sanaa Hesarin printtiversiossa.

Hetkinen, siis printtisisältö on siirretty verkkoon ja se toimii? No, totta kai se toimii, jos se on hyvää sisältöä.

Moni yritys julkaisee edelleen asiakaslehteä tai vähintäänkin printtiesitteitä, joiden tuotantoon panostetaan. Sisältöä saattaa jopa olla tekemässä viestintätoimisto, siis ammattilainen.

Verkkoon sen sijaan sisältöä tuottavat toimitusjohtajan sihteeri Marjatta tai kesäharjoittelija Kalle, jos muilta hommiltaan ehtivät.

Siis verkkoon tehdään sisältöä eri tavalla. Huonommin.

Asiakaslehti verkkosisällön lähteenä

Otetaanpas tarkempaan tarkasteluun se asiakaslehti. Nehän pitävät yleensä sisällään jonkun sortin pääkirjoituksen, jossa on näkemys (=blogikirjoitus), tuoteuutuuksien esittelyn (=tuoteuutiset, tuotteesta ja sen käyttötapauksista tai sen tuottamasta lisäarvosta kirjoitettu blogikirjoitus ja jopa blogikirjoitusten sarja, tuotevideo Youtubessa ja presentaatio Slidesharessa, jotka molemmat julkaistaan myös sivustolla), referenssitarina hienoine ammattivalokuvaajan ottamine kuvineen (= referenssitarina verkkosivuilla muokattuna niin, että osa tekstistä on korvattu videohaastattelulla ja kuvat, nekin mitkä eivät mahtuneen printtiin, selattavina kuvagalleriassa) ja toimialan tulevaisuuden tuulia analysoiva kirjoitus (=blogikirjoitus ja siihen liitetty infograaffi).

Printtilehti on erinomainen viestintäväline ja asiakkaat varmasti arvostavat hyvin toimitettua sisältöä ja laadukasta graafista suunnittelua (=miellyttävä lukukokemus).

Sitten korvaa sana “printtilehti” sanalla “verkkopalvelu”.

Toisin sanoen, jos yrityksesi tuottaa sisältöä printtimateriaaliin, ota sama sisältö lähempään tarkasteluun ja mieti, miten saat parannettua sitä verkon tuomien mahdollisuuksien avulla, mieti hakukoneoptimointia ja julkaise sisältö myös verkkosivuillasi, twiittaa niistä tai vähintäänkin julkaise niistä kooste yrityksesi LinkedIn-sivulla.

Se, että sisältö oli alunperin kirjoitettu printtiin, EI tee sisällöstä huonoa verkkosisältöä.

En jaksa lukea. Vai jaksanko sittenkin?

Toinen myytti, johon törmää lähes päivittäin on: Käyttäjät eivät lue verkossa pitkiä sisältöjä, koska verkossa luetaan eri tavalla.

Höpö höpö! Jos aihe on kiinnostava, käyttäjällä on motivaatio perehtyä asiaan ja sisältö on hyvin tuotettua, niin totta kai käyttäjä lukee pitkänkin tarinan. Jos pituus tai paremminkin lyhyys olisi ainoa kriteeri hyvällä verkkosisällölle, eivät blogit olisi niin suosittuja kuin ne ovat.

Tietysti, jos hyvä sisältö paiskataan verkkosivulle ilman koukuttavaa otsikkoa, introa, väliotsikoita ja muita korostuksia tai graafisia elementtejä eikä sitä hakukoneoptimoida eikä siihen viitata missään, niin siellähän se on eikä kukaan sitä lue.

Mutta, ongelma ei ollutkaan sisällön pituus, vaan ihan muut asiat. Tietenkään tämä ei ole mikään oikeutus tehdä pitkää sisältöä, jos on mahdollista tiivistää viestiä, mutta huoli siitä, etteivät ihmiset lue Facebook-päivitystä pidempää sisältöä, on mielestäni turha.

Huomaatteko muuten, että puhun sisällöstä. En siis “tekstistä”. Hyvä, pitkä sisältö voi nimittäin olla tekstiä yhdistettynä videoon, paljon puhuvaan kuvaan tai graafiseen elementtiin ja Slidesharessa jaettuun presentaatioon.

Nämä ovat niitä monimuotoisia medioita, jotka verkko mahdollistaa.

Scrollaamista helpottavat rullahiiret ja iPadit ja muut vastaavat lukulaitteet lisäävät verkkosisältöjen selaamisen helppoutta ja teknologia menee eteenpäin myös koodipuolella mahdollistaen entistä miellyttävämpien graafisten ulkoasujen rakentamisen ilman, että helppo sisällönhallinta tai hakukoneoptimointi pitää vaihtoehtoisesti uhrata. Youtube ja Slideshare tarjoavat puolestaa loistavan julkaisualustan sisällöille, jotka ennen asuivat ainoastaan, OMG, cd-rompuilla!

Myytit on nyt kumottu, nyt sitten vaan tuottamaan sitä sisältöä.

Nähdäänkö tällaista Suomessa kuuden vuoden päästä?

Yhdysvalloissa presidentinvaalit ovat mediapeliä parhaimmillaan, ja oikeanlaisella verkkonäkyvyydellä voi voittaa paljon. Näkymättömyydellähän häviää aina. Vaikka jenkit ovat perinteisesti markkinoinnin ja medianäkyvyyden mestareita, ei netin käyttö kampanjoinnissa ole vielä sielläkään aivan täydellistä.

Republikaanien presidenttiehdokkaaksi pyrkivä Newt Ginrich on saanut kärsiä kirjavasta aviohistoriastaan kampanjointinsa yhteydessä, eikä se ole varmasti ollut yllätys kampanjatoimistolle. Jeremy Dearringer (Inc.) huomauttaa, että oikeanlaisella sisältöoptimoinnilla Ginrichkin olisi voinut välttää monta kiusallista ja jopa haitallista käännettä. Jos esimerkiksi kampanjasivustoa olisi optimoitu vaikkapa ”newt ginrich wives” -hakutermille, Googlesta haettaessa ei löytyisi pääsääntöisesti morkkaavaa tekstiä. Hakukoneoptimoinnilla olisi voitu saada merkittäviäkin tuloksia maineenhallinnan osalta.

Optimoimalla sisältöä eri kanavissa voidaan hallita oman näkyvyyden tuomia mielikuvia edes jonkin verran.

Yritysten turha taistella netin voimaa vastaan

Sama sääntö pätee myös yrityksiin. Tutkimalla kohderyhmiesi hakukonekäyttäytymistä ja sen muutoksia voit ennakoida, millaista sisältöä sinun tulee julkaista. Kun verkkoon leviää negatiivista keskustelua yrityksestäsi tai sen palveluista, älä haraa vastaan, koska netin voima on yrityksiä suurempi (Nestlé yritti ja epäonnistui surkeasti).

Ajan tasaisella sisällöllä ja pitkäjänteisellä näkyvyyden kehittämisellä sekä sen seuraamisella voit vaikuttaa parhaiten. Netissä olet asiakkaan reviirillä, joten pelisäännöt ovat erilaiset kuin mihin perinteisesti ollaan totuttu.

Näkyvyyden seurantaa voidaan käyttää myös kilpailijoiden kampittamiseen. Tarina kertoo, että eräs kotimaiseen presidenttipeliin osallistunut käytti Cuution offsite-analytiikkaa seuratakseen ennen kaikkea kilpailijoidensa näkyvyyttä.

Konversio-optimointi on verkkosivuston myyvyyden parantamista testaamalla. Kotimaassa konversion optimointi  tuntuu jumittaneen pikkunippelien, kuten painikkeiden värien testaamiseen – sikäli kun edes sitä tehdään. Siksi esittelemme testin, jossa tehtiin kerralla isompi muutos.

Case Risicum

Seuraava testi suoritettiin alkuvuodesta 2010 ja testausvälineenä käytettiin ilmaista Google Website Optimizer –ohjelmaa. Nykyisin käytämme muuten testaamiseen pääsääntöisesti Visual Website Optimizeria.

Risicum on kotimainen, todella kilpaillulla toimialalla, pikavippien parissa toimiva yritys. Esimerkiksi hakusanamainonnan kautta yhden mainosklikkauksen hinta on jo jopa useita euroja. Tehokkain tapa kasvattaa voittoa on tehdä aiempaa useammasta kävijästä maksava asiakas. Ennen testiä totesimme, että yksi tärkeimmistä sivuista oli Risicumin pikalaina-sivu, jossa oli myös eniten kävijöitä.

Vanha pikalainasivu

Käytännössä prosessi eteni seuraavasti:

1. Tutkimusvaihe

Tutkimme Risicumin analytiikkatietoja, mainosten tekstejä, kilpailijoiden sivustoja, kilpailijoiden mainoksia ja loimme kysymys/vastaus patteriston neljälle eri ihmistyypille: spontaaneille, analyyttisille, kilpailullisille, humanisteille.

2. Suunnitteluvaihe

Suunnittelimme uuden laskeutumissivun huolehtien jokaisen kohderyhmän tarpeista ja vaatimuksista, pitäen tarkasti mielessä sivun tärkeimmän tavoitteen: lainojen myynnin.

Uudistettu pikalainasivu

1. Kilpailullisille tärkeimmät hyödyt ja ohjaus suoraan lainanhakuun helpoilla ja myyvillä kehoitteilla
2. Spontaaneille ja ehkä hieman humanisteillekin riskinpoistoelementit (turvallinen, vakavarainen, taloustutkimus, avainlippu) ja sosiaalinen vakuuttelu (yli 100 000 lainanottajaa)
3. Analyyttisille tarkat ohjeet lainanhakuun ja taulukkohinnastot sekä kaikki taustatiedot

Muita muutoksia -    Toimintakehotteiden korostaminen -    Hero-shot eli ns. sankarikuva: Alkuperäisessä näytetään selkää kävijälle, kun uudessa kuvaa ohjaa aktiivisesti kohti lainan hakua

3.  Testausvaihe – testaus on vain varmistus!

Laadimme testaussuunnitelman laskeutumissivusta ja testin kestosta. Google Website Optimizerin ja Google Analyticsin toimivalla yhdistelmällä mittasimme tulokset aina myönnettyyn lainaan asti.

Tulokset

Aikaa koko prosessin läpivientiin meni tutkimusten, taittojen ja koodausten kera noin kuusi henkilötyöpäivää ja lopputuloksena yksi konversiotesti nosti myyntiä laskennallisesti 2 790 886€ vuodessa! Konversion parannus yli 25%:lla on tutkittu fakta.

Eli: Tehokkain tapa tuplata tuloksesi on lisätä myyntiä nykyisille kävijöillesi. Koska aloitetaan?

Tammikuun alussa Toni kirjoitti mainion tekstin Miljoonan taalan markkinatietoa Facebookin tarjoamista mahdollisuuksista tehdä markkinointi- ja markkinantutkimusta. Tällä kertaa omassa kirjoituksessani en pureudu niinkään toiminnallisuuksiin ja teoriaan vaan esittelen käytännön esimerkin.

Teemme konversio-optimointia ja hakukonemainontaa luontaistuotteiden parissa toimivalla Vitaelabille ja tällä kertaa työn alla oli asiakkaamme uusi laskeutumissivu. Miten pystymme käytännössä tutkimaan nopealla aikataululla eri kuvien toimivuutta kustannustehokkaasti? Entä pystymmekö testaamaan ja valitsemaan toimivimman kuvan asiakkaamme kohderyhmän keskuudessa jo ennen varsinaisen laskeutumissivun julkaisua?

Päätimme lähestyä tätä casea Facebook-mainonnan kautta. Käytännössä loimme 4 mainoskampanjaa, joissa kaikissa oli yksi mainos kussakin. Mainokset olivat copyltään, otsikoinniltaan ja kohdistukseltaan samanlaiset. Tarkoitushan oli testata kuvan toimivuutta.

Kuvissa käytettiin Vitaelabin TV-mainoksissa käyttämiä tuttuja kasvoja. Mukana olivat Hanna-Maria Seppälä, Pertti Karppinen, Marion Rung sekä jokerina ”norjalainen metsuri”.

Mainokset pyörivät samanaikaisesti ja tutkimuksen kohteena oli mainosten klikkausprosentti kuvan ollessa ainoa muuttuja yhtälössä. Marion Rungin kuva osoittautui selkeästi suosituimmaksi ja sen pohjalta Marion valittiin laskeutumissivun päähenkilöksi.

Parhaimman klikkiprosentin saavuttaneen kuvan selvittämisen jälkeen lähdettiin suorittamaan testiä itse laskeutumissivun kanssa. Mittaaminen suoritettiin A/B split-testin avulla. Testin tuloksena Marionin kuvalla varustettu kilpaileva versio toimi 100% varmuudella alkuperäistä paremmin.

Ainiin, paljonkohan tämä kaikki maksoi ja paljonko laskeutumissivun konversio parani? Mediabudjetti oli huimat 200€ ja konversio parani vaivaiset 60 %. Tosin, ihan kaikkea konversion kasvua ei voi laittaa kuvan piikkiin muidenkin tehtyjen muutosten takia.

Älä ainoastaan myy tuotteitasi ja brändiäsi Facebookissa vaan ota mainonnasta, kohdistamisesta ja datasta irti kaikki mitä voit hyödyntää muissa toimenpiteissä ja kanavissa. Opi jotain asiakkaista samalla kun esittelet itseäsi!

Tuloksella teemme konversio-optimoinnin lisäksi hakukonemainontaa ja -optimointia. Ota yhteyttä, jos kaipaat tuloksia – kanavasta riippumatta.

Löydettävyys, tai pikemmin se, ettei yritys löydy Googlesta, on usein se viimeinen herättävä tekijä niissä B2B-yrityksissä, jotka eivät aikaisemmin ole ehkä kokeneet verkkoa merkitykselliseksi markkinointi- ja myyntikanavaksi.

Moni yritys siis halua löytyä Googlesta. Hieno juttu.

Mutta entäs sitten, kun potentiaalinen asiakas saapuu sivustolle? Mitä sivuston pitää hänelle tarjota, että asiat etenevät yrityksen kannalta otolliseen suuntaan.

Myös B2B-puolella asiakaskunta nuorenee ja verkko on heille luonteva paikka etsiä tietoa. Asiaa on jopa tutkittu. Ehkäpä tätä voisi vähän nollatutkimukseksi morkata, sillä tulos on niinkin radikaali, että mitä kalliimpi hankinta on kyseessä, sitä enemmän asiaan halutaan perehtyä. Tämä tuskin on siis mihinkään muuttunut, mutta se on, että tietoa haetaan enenemässä määrin nimenomaan verkosta.

Huonosti tuotteistettu tuote ei myy verkossa

Väitän, että yrityksien, joiden myynti perustuu ns. jalkatyöhön, ei juurikaan ole tarvinnut panostaa tuotteistukseen. Tuotevalikoima voi olla vähän sekava ja päällekkäisiä toimintojakin niissä saattaa olla, mutta kyllä myyjät tuntevat tuotteet ja toimialat ja osaavat myydä sen oikean ratkaisun asiakkaille.

Kunnes halutaan uudistaa verkkosivut ja saada niiden avulla oikeasti myös myyntiä. Mikä vaatii tietysti sen, että tuotteet esitellään sivuilla selkeästi ja hyvän sisällön avulla. Mikä sitten paljastaakin ne puutteet tuotteistuksessa.

Rehellisyyden nimissä, huonosti tuotteistettujen tuotteiden ympärille on lähes mahdotonta rakentaa sivustoa, joka oikeasti tuottaa tulosta.

Kannattaa muista, että huonosti tai puutteellisesti tuotteistetut tuotteet tai palvelut eivät automaattisesti tietenkään tarkoita sitä, että ne olisivat huonoja tuotteita tai palveluita. Niiden ostamista ei vaan olla tehty helpoksi.

Näin teet pikatuotteistuksen

Tuotteistuksen ei tarvitse olla välttämättä mitään monimutkaista eikä tuotteistuksessa tarvitse laittaa itse tuotteita uusiksi. Pikemmin miettiä uusi, asiakaslähtöisempi kulma millä niitä myydään.

1. Puhuttele asiakastasi. Määrittele tuotteillesi kohderyhmät ja puhuttele heitä sivustolla. Yleispätevä: “Kohderyhmämme ovat pienet ja keskisuuret yritykset” on sivustolla turhista turhin lause. Jos esimerkiksi tarjoat ratkaisua, jolla voi tehostaa keskitettyä materiaalin hallintaa, kuvaile kohderyhmiäsi esimerkiksi näin:

• “Yritykset, joilla on toimipaikkoja ympäri Suomen ja myös Suomen ulkopuolella”
• “Yritykset, jotka hallinnoivat keskitetysti markkinointimateriaalin tekemistä ja jakelua”
• “Yritykset, joiden printtimateriaali päivittyy usein”

Näin autat sivustollesi tulevaa asiakasta hahmottamaan helpommin, että onko täällä sivustolla jotain juuri minulle.

2. Tee vertailutaulukkoja. Listaa tuotteistasi ne asiakashyödyt, joiden avulla ne eroavat toisistaan (“Voit tallentaa jopa 1000/5000/10000/rajattoman määrän painokelpoista kuvaa”) ja laadi tästä tiedosta sivustollesi vertailutaulukko.

Näin helpotat asiakasta hahmottamaan tuotteiden hyödyt, eroavaisuudet ja löytämään näin parhaan ratkaisun.

3. Koosta palvelupaketteja. Jos myyt palvelua, vaikkapa markkinointitutkimusta tai personal trainer -palveluita, tee edes verkkosivuja varten muutama konkreettinen palvelutuote hintoineen. Tuotteen avulla tarjoat asiakkaalle jotain konkreettista tarttumapintaa ja jotain mistä pyytää tarjous tai lisätietoja. Kun pääset keskusteluyhteyteen, voit selvittää tarkemmin asiakkaasi tarpeen ja myydä hänelle jopa enemmän, mitä hän alunperin suunnitteli ostaa.

4. Pohdi ostajan todellista ostomotiivia. Ostomotiivi voi joskus olla hyvinkin raadollinen. Esimerkiksi, voisiko SaaS-palveluiden suosio johtua osittain siitä, että yritysten IT-osaston serverihuoneen möröt eivät paitsi koskaan pese tukkaansa ja ovat muutenkin niin hankalia, ettei mikään hanke mene koskaan eteenpäin? Taatusti! Tätä ei tietenkään kannata sellaisenaan sanoa verkkosivuilla, mutta kun tunnistat ostajan todellisen tarpeen, ymmärrät paremmin sitä, millaisia ongelmia tuotteesi ratkaisee ja osaat tehdä siitä ymmärrettävää ja myyvää sisältöä.

Väitän, että verkkosivujen suurin käytettävyysongelma tänä päivänä on se, että sivusto on “suunniteltu minulta minulle”. Toisin sanoen, sivusto suunnitellaan yhdestä, siitä minun, näkökulmasta eikä huomata ajatella sitä, että sivustolle voi tulla myös henkilö, jolla on ensinnäkin hiukan erilainen näkökulma yrityksesi tarjontaan tai vähintäänkin hän on erilainen verkkopalveluiden käyttäjänä eli erilainen käyttäjäpersoona kuin sivuston suunnittelija.

Sivustolla pitää siis pystyä puhuttelemaan paitsi useampaa kohderyhmää, niin myös erilaisia käyttäjäpersoonia.

Mikä on käyttäjäpersoona ja mikä on kohderyhmä?

Kohderyhmäsi voi olla esimerkiksi “yli 40-vuotiaat naiset, joilla on rajallinen määrä aikaa käytettävissä kuntoiluun, mutta he ovat kiinnostuneitä kuntoilusta ja terveellisistä elämäntavoista.

Kohderyhmän sisällä on kuitenkin aina useampi käyttäjäpersoona.

Käyttäjäpersoonat selvitetään tyypillisesti tutkimalla, mutta yksinkertaistaen käyttäjäpersoonien joukosta löytyy tyypillisesti ainakin seuraavat käyttäjäpersoonat.

• “Keep it simple and easy” -persoona
• “Tarvitsen tukea, olen hiukan epävarma“ -persoona
• “Haluan ottaa selvää ja ymmärtää” -persoona

Hyvin suunniteltu verkkopalvelu voi palvella useita käyttäjäpersoonia. Mutta miten se tapahtuu käytännössä eli miten yksi sivusto voi palvella näinkin erilaisia käyttäjiä? Miten heidät tunnistetaan sivustolla?

Käyttäjäpersoonia ei tarvitse erikseen tunnistaa sivustolla. Riittää, että käyttäjäpersoonat ja heidän erilaiset tarpeensa huomioidaan sivuston konseptia, sisältöä ja toiminnallisuuksia suunnitellessa.

Näin saat erilaiset käyttäjäpersoonat asiakkaaksesi

Kun Really Helsinki teki sivustoa täysin uudenlaiselle kuntosali-konseptille Livia Clubille, oli sivuston ensisijaisena tavoitteena saada käyttäjät liittymään jäseneksi heti, klubin verkkosivuilla. Kuitenkin, koska kyseessä oli uusi konsepti ja sen ensimmäinen sali, aloimme pohtimaan, että kuinka moni kohderyhmään (naiset +40 vuotta) kuuluva kävijä on niin rohkea, että liittyy jäseneksi verkossa ilman, että on käynyt paikan päällä tutustumassa.

Keep it simple and easy -persoonalle ei varmaankaan ole mikään ongelma tutustua verkkosivuilla konseptiin interaktivisen toiminnallisuuden ja monipuolisen, helposti ymmärrettävän sisällön avulla, lukea käyttäjäehdot ja tehdä ostopäätös samantien. “Vaikuttaa kivalta ja tässä on kuukauden irtisanomisaika, kokeillaan ihmeessä”.

Moni tekikin näin. Kuntosaliyrittäjän arvion mukaan lähes puolet jäsenistä liittyi jäseneksi käymättä paikan päällä.

Mutta miten varmistaa, että epävarmat käyttäjäpersoonat eivät poistu sivustolta miettien, että “vaikuttipa kivalta tavalta kuntoilla, mutta en minä nyt taida kuitenkaan vielä liittyä jäseneksi. Pistäydyn sitten joskus paikan päällä”. Ja sitten osalla tuota “joskus”-hetkeä ei tulekaan?

Sivustolle piti siis suunnitella vaihtoehtoinen, ei niin sitova ja “lopullinen”, mutta kuitenkin koukuttava tapa ilmaista kiinnostus jäsenyyttä kohtaan sekä kerätä yhteystietoja sähköpostimarkkinointia varten. Koska Livia Clubin tyylikkääseen imagoon sopii myös mielikuva hiukan exclusiivisena klubina, oli luontevaa tarjota käyttäjille mahdollisuutta pyytää tutustumiskutsu. Kutsun salille sai, kun täytti yksinkertaiseen lomakkeeseen yhteystietonsa.  Välittömästi lomakkeen lähettämisen jälkeen, kaikille kutsua pyytäneille lähetettiin automaattinen viesti, jossa kerrottiin ajat, jolloin ohjaaja on salilla paikalla. Lisäksi jokainen kutsupyynnön lähettänyt henkilö kontaktoitiin ja sovittiin henkilökohtainen tapaaminen ohjaajan kanssa.

Livia Clubin sivuston suunnittelussa pidettiin huolta siitä, että jokaisella sivulla oli mahdollisuus joko pyytää tutustumiskutsu tai liittyä jäseneksi tai siirtyä katsomaan yhteystietoja. Vajaan kuukauden aikana yli 50 naista lähetti kutsupyynnön ja samassa ajassa salin ensimmäisen kuukauden jäsenmäärätavoite täyttyi.

Käyttäjäpersoonien tarpeiden miettinen osana sivuston suunnittelua siis kannattaa. Toteuttamalla sivuston useamman käyttäjäpersoonan näkökulmasta otat roiman askeleen matkalla, jonka aikana yrityksesi sivustosta tuleekin kotisivujen sijasta verkkopalvelu.

Google Finland järjesti helmikuussa mobiiliin keskittyvän ”thinkmobile with Google”  -tapahtuman. Tässä koottuna lyhyesti muutamia faktoja tilaisuuden esityksistä, joissa oli käytetty lähteenä tutkimusta mobiililaitteiden käyttäjistä eri maissa v.2011 sekä Googlen omia lähteitä:

Suomessa:

• 29% käyttää älypuhelinta.
• Mobiilihaut kasvoivat Q4/2011 +137% verrattuna vastaavaan jaksoon edellisenä vuonna.
• 57% älypuhelinten käyttäjistä odottaa, että websivuja on yhtä helppo selata mobiililaitteilla kuin pöytäkoneella.
• 24% on ostanut tuotteita älypuhelimella.
• 18% vertailee tuotetietoja mobiililaitteella.
• 41% käyttää älypuhelintaan katsoessaan tv:tä.

Joissakin yrityksissä erilaisilla mobiiliratkaisuilla on pystytty jo erottautumaan kilpailijoista. Esimerkkeinä thinkmobile-tilaisuudessa kuultiin mm. McDonaldsin ja Sampo Pankin menestystarinat Suomen markkinoilla. Molemmissa caseissa keskiössä olivat hyvin tehdyt mobiilistrategiat, -sovellukset  sekä markkinointitoimenpiteet palveluiden ympärillä.

Google on perustanut myös palvelun nimeltä Go Mo, missä voi vaikkapa testata miltä oma saitti näyttää mobiilissa.

Kannattaako mainostaa?

Jos yrityksessä käytetään aikaa ja rahaa erilliseen mobiilisivustoon tai -aplikaatioon, ei kannata unohtaa mainonnan tehokkuutta mobiilipalveluiden tunnettuuden lisäämiseksi ja sitä kautta muiden tavoitteiden saavuttamiseksi.

Ennen kuin yritys aloittaa (mobiili)mainonnan on hyvä kysyä:

• Mikä mainonnalle on perimmäisenä tavoitteena ja onko tavoitteet mahdollisia saavuttaa yrityksen nykyisen mobiilikanavan kautta?
• Onko verkkokaupan varausmoottori mobiilioptimoitu loppuun saakka, eli onnistuuko maksaminen varausmoottorissa mobiilisti jos tavoitteena on tuoton kasvattaminen?
• Onko mobiilisivuston ja/tai aplikaation seuranta kunnossa, voidaanko tehtyjä toimenpiteitä mitata luotettavasti?
• Budjetti ja tavoitteet.  Miten tehdään allokointi ja arvotus muihin kanaviin nähden, jotta tunnusluvut säilyvät vaaditulla tasolla?

Jos mobiilimainontaan päätetään ryhtyä, keinoja on useita, esimerkiksi teksti- ja bannerimainokset; medioina hakukoneet, mobiilisivustot ja aplikaatiot. Eri mainostyyppejä ja medioita testaamalla pääsee mainontaa optimoimaan haluttuun suuntaan, tässä mielessä mobiili ei eroa muista kanavista. Kannattaa muistaa, että mobiili on vain yksi kanavista, viesti ja ilme kannattaa pitää yhtenäisenä muihin kanaviin nähden.

Tuloksella teemme hakusanamainonnan yhteydessä mobiilimainontaa – jos se on järkevää kokonaisuuden kannalta.  Ota yhteyttä, jos kaipaat tuloksia – kanavasta riippumatta.

Lue lisäksi Tuloksen artikkeli Mobiilisivujen hakukoneoptimointi – kuuminta hottia 2012

1.3.2012

Tulos Helsinki Oy vahvistaa osaamistaan kolmella osa-alueella. Katja Siljala on aloittanut hakusanamainontatiimin vetäjänä, Suvi Kava viestinnän konsulttina sekä Jussi Ronkainen webanalytiikan asiantuntijana.

Katja Siljalalla on yli kymmenen vuoden kokemus digitaalisesta myynnistä ja markkinoinnista. Hän työskenteli viimeksi Finnairilla digimarkkinoinnin parissa luoden globaaleja strategioita, sekä vastasi mm. kumppanuus-, display- ja hakukonemainonnasta. Tuloksessa Siljala ottaa vetääkseen maksetun mainonnan yksikön.

Suvi Kava on viestinnän asiantuntija, joka on erikoistunut verkkosisältöihin. Hän työskenteli viimeksi Suomen evankelis-luterilaisen kirkon verkkotoimittajana. Kavan erityisosaamista ovat verkkokirjoittaminen, verkkopalveluiden konseptointi, sisältö- ja rakennesuunnittelu sekä sisällöntuotannon koulutus.

Jussi Ronkainen on tutkimuksen ja analysoinnin moniosaaja verkkopalvelujen sekä -markkinoinnin alalla. Hänellä on vuosien tutkimus- ja analyysikokemus niin kuluttajien kuin yritysasiakkaidenkin parissa. Aikaisemmin Ronkainen on työskennellyt mm. tutkimuspäällikkönä mediatoimistossa, sekä projektipäällikkönä liikkeenjohdon konsultointiyrityksessä.

”Liiketoimintamme on kehittynyt myönteisesti, joten uusia asiantuntijoita rekrytoidaan vuoden aikana vielä lisää. Erityisesti etsimme webanalyytikkoja ja liikkeenjohdon konsultteja. Ammattitaitoisia alan huipputekijöitä tarvitaan, sillä alan kasvunäkymät näyttävät tulevaisuudessa erittäin positiivisilta”, kertoo toimitusjohtaja Lasse Larvanko.

Katso Tuloksen avoimet paikat.

Lisätietoja:

Lasse Larvanko Toimitusjohtaja Tulos Helsinki 050 369 8023 lasse.larvanko@tulos.fi

Tulos Helsinki Oy on Suomen johtava hakukoneoptimointiyritys, joka tekee tuloksellista ja mitattavaa markkinointia netissä. Tuloksen asiakkaita ovat muun muassa Veikkaus, If Vahinkovakuutusyhtiö, Alma Media, Markantalo, Nettiauto ja Posti. www.tulos.fi

On kaksi syytä miksi suomalaiset yritykset eivät pääsääntöisesti menesty netissä. Molemmat liittyvät hyvin vahvasti asenteeseen.

On olemassa reaalimaailma ja internetmaailma (jossa kaikki on jotenkin helpompaa ja halvempaa) jotka jotenkin maagisesti eroavat toisistaan.

Ei ole.

Pinterest saa juoksemaan lähikauppaan iltakymmeneltä ostamaan suklaakakkureseptin aineksia. Se inspiroi ideoimaan kodinsisustuksen uusiksi lattiasta kattoon, löytämään uuden pukeutumistyylin ja suunnittelemaan auton ostamista. Pinterest saa myös lähimmäisesi hermostumaan, koska roikut netissä jatkuvasti koukuttuneena siihen.

Pinterest on yksi tämän hetken kohutuimmista jutuista digimarkkinointimaailmassa. Alkuvuodesta palvelu ylitti 11 miljoonan kävijän rajapyykin ja on nopeasti kasvamassa yhdeksi suosituimmista sosiaalisista medioista. Palvelu on saanut aktiivisen käyttäjäkunnan erityisesti nuorista naisista, jotka etsivät kuvapalvelusta inspiraatiota mm. sisustamiseen, pukeutumiseen ja ruoanlaittoon. Pinterestin käyttäminen on helppoa ja hauskaa, joka myös varmasti osaltaan selittää palvelun nopeasti kasvaneen suursuosion.

Pin + interest = Pinterest on sosiaalinen media, jossa käyttäjä voi kerätä itselleen erilaisia kuvakollaaseja eli pinboardeja eri aihealueisiin liittyen. Palveluun voi ladata joko itse ottamia kuvia tai kuvia haluamaltaan nettisivulta Pin It -työkalun avulla. Muiden jakamia kuvia tai videoita voi ”pinnata” omille pinboardeille, kuvista voi tykätä sekä niitä voi kommentoida. Muita kävijöitä tai heidän tekemiään kuvatauluja voi seurata, jolloin uusia sisältöjä pinnattaessa tai lisättäessä, näkyvät ne uutisvirrassasi.

Pinterestistä on jo nyt tullut merkittävä liikenteenlähde monelle verkkosivustolle. Yhdysvalloissa tammikuussa tehdyn tutkimuksen mukaan Pinterest ajaa joillekin verkkosivuille enemmän liikennettä kuin LinkedIn, YouTube ja Google+ yhteensä. Jos ennusmerkit pitävät paikkansa, Pinterestillä on erinomaiset mahdollisuudet kasvaa Facebookin kaltaiseksi supersomeksi.

Hakukoneoptimoijalle Pinterest tarjoaa herkullisen temmellyskentän linkinrakennuksen näkökulmasta. Ainakin vielä toistaiseksi palvelussa olevat linkit ovat hyödyllisiä hakukonenäkyvyydelle ja heruttavat mukavasti linkkivoimaa verkkosivulle, josta kuva on kotoisin. Nähtäväksi jää tullaanko kaikki linkit jatkossa muuttamaan pysyvästi no follow -linkeiksi, jotka vähentävät sen SEO-hyötyä.

Hukkaan Pinterestissä näkyminen ja mukana oleminen ei joka tapauksessa yrityksen tai brändin näkökulmasta mene. Se tarjoaa yrityksille uudenlaisen ja freesin näkökulman lähestyä kuluttajaa. Kuvien ja videoiden katsominen sekä niiden seurassa ajan viettäminen sitouttaa kuluttajan brändiin aivan uudella tasolla.

Yrityksen kannattaa kuitenkin harkita Pinterest-strategiansa tarkkaan ja lähestyminen kuluttajaa kohtaan kannattaa tehdä hienovaraisesti. Liian myyvä ja aggressiivinen tuputtaminen saattaa olla ennemminkin haitaksi kuin edistää tarkoitusperiä. Mukaan lähtevän yrityksen kannattaa pitää mielessä, että Pinterest on ennen kaikkea yhteisö, ei myyntikanava.

Pinterest onnistuu tunkeutumaan sisältömarkkinoinnin ytimeen simppelillä tavalla. Se on sisältömarkkinointikone, johon käyttäjät itse tuottavat erinomaista sisältöä. Sisältö antaa lisäarvoa muille käyttäjille, leviää verkossa, ohjaa trafiikkia sivustollesi ja myy samalla tuotteitasi kuin itsestään.

Osaatko valjastaa Pinterestin yrityksesi tarpeisiin, vai tarvitsetko apua? Ota yhteyttä!

Tässä vähän nettikauppaan liittyviä uutisia, tilastoja, linkkejä ja mielipiteitä!

• Jos omistat tai vastaat verkkokaupan myynnistä kasvutavoittet tälle vuodelle on syytä pitää 15 % paremmalla puolella muuten olet looseri. Centre for Retail Research nimittäin ennustaa että nettikauppa kasvaa Euroopassa tänä vuonna 16 %.
• Euroopan Komission mukaan nettikaupan myynti vähittäiskaupan myynnistä on Euroopassa 3,4 % ja USA:ssa 4,6 %.
• Tuloksen verkkokauppa asiakkaat kasvoivat vuonna 2011 keskimäärin 40 %. Onnittelut!
• Ruotsalaisen verkkokauppakonserni CDON Group:in liikevaihto kasvoi 71% (orgaaninen kasvu 49%) vuonna 2011. Ja tekemisen meininki (joka lähes poikkeuksetta puuttuu suomalaisilta verkkokauppiailta) ei lopu tähän. Viime vuonna konsernin verkkokaupat ottivat ensimmäiset suuret askeleet Eurooppaan ja nyt katseet ovat Euroopan ulkopuolella.
• Tammikuussa 2012 Euroopan Komissio julisti perustavansa ns digitaalisen yhtenäismarkkinan (pdf). Komissio haluaa mm tuplata nettikaupan osuuden vähittäiskaupasta 6,8 prosenttiin vuoteen 2015 mennessä. Tavoite on kunnianhimoinen, mutta saavutettavissa. Komissio on myös laskenut että jos osuus kasvaa 15 prosenttiin hyödyt ovat kuluttajille (consumer welfare) 204 miljardia € tai 1,7 % bruttokansantuotteesta. Lisää aiheesta täältä.
• Helmikuun 2012 Kauppalehden pääkirjoituksessa toimittaja on sitä mieltä että Mobiililaitteista verkkokauppa on saamassa seuraavan kasvusysäyksen.  Not true. Tämä väite perustuu suurten hakuyhtiöiden ja mediatoimistojen hypetykseen, jonka taustalla on oman hyödyn maksimointi eli mobiilimainosten ja siihen liittyvän konsultoinnin myynti. Nettikauppa kasvaa koska kuluttajat muuttavat ostokäyttäytymistään, verkkokauppojen markkinointibudjetit kasvavat, uusia verkkokauppoja perustetaan ja vanhoja kehitetään.
• TNS Gallupin vuoden 2011 pienessä mainoskakussa digimainonnan yhteenlaskettu osuus mediamainonnasta oli 15,8 %. Koska suomalaiset markkinointipäälliköt heräävät nykypäivään? Ruotsissa osuus on noin 20 % ja Englannissa noin 30 %. Suomessa digimainonta edustaa kolmanneksi suurinta mediaryhmää sanomalehtimainonnan (41,6 %) ja tv-mainonnan (20,3 %) rinnalla.

Täältä löydät blogipostauksen Kauppa siirtyy nettiin ykkösen.

Tyydytkö ylläpitämään verkkosivuja, joilla on paljon sisältöä mutta sinulla ei ole todellista tietoa sen toimivuudesta? Seuraatko perusmittaristoa, kuten kävijöiden määrän kehitystä? Verkkosivujesi analytiikasta saat tietoa sisällön tehostamiseksi. Postaukseni tarjoaa ideoita sisällön KPI-määrittelyyn.

Nojaan kirjoituksessani Jay Baerin ajatuksiin postauksessa The 4 Types Content Metrics That Matter, mutta syvennän ja laajennan hänen ajatuksiaan.

Baerin postauksessa mittaristo on jaettu neljään: Consumption Metrics, Sharing Metrics, Lead Generation Metrics ja Sales Metrics. Näiden lisäksi näkisin, että sivustolla olisi hyvä seurata vielä yhtä tasoa, jonka voisi nimetä esimerkiksi Engagement Metrics -tasoksi. Taso tiivistettynä: miten pitkälle sisältö kantaa sivustolla.

Käyn alla näihin viiteen tasoon liittyviä mittareita, joiden avulla voi seurata sisällön tehokkuutta.

1. Sisällön kuluttaminen
2. Sisällön jakaminen
3. Liidien määrä ja laatu
4. Myynti
5. Sitoutuminen

1. Sisällön kuluttaminen

Nämä mittarit ovat ehkä helpoimpia kaivaa sivuston analytiikasta. Moni seuraa näitä jo nyt: sivun katseluja, latauksia ja niin edelleen. Tässä kattavampi mittaristo voisi olla esimerkiksi seuraava:

• Sivujen katselut. Perusmittari, jolla voi seurata kehitystä.
• Suosituin sisältö (esimerkiksi top 10 sivut). Mitkä sisällöt sivuilla ovat suosituimpia? Lista on usein varsin staattinen (etusivu, kieliversioiden etusivut ja niin edelleen), mutta mielenkiintoisempaa tietoa saat, mikäli suodatat ensin pois nämä “perussivut”. Jäljelle jää lista sivuista, joista kannattaa ottaa oppia. Analysoi, miksi juuri kyseisellä sivulla viihdytään pitkään ja hyödynnä parhaat elementit myös muilla sivuilla. Toinen vaihtoehto on valita kattavampi lista, esimerkiksi top 30 sivut.
• Välitön poistumisprosentti. Miltä sivuilta häivytään samantien? Kyseisiä sivuja pitää analysoida tarkemmin, sillä aina korkea poistumisprosentti ei ole huono merkki.
• Sivuilla käytetty aika.

2. Sisällön jakaminen

Sisältöjen jakamista seurataan monissa yrityksissä eri työkaluin, ja hyvä niin. Sisältöjen jakamisen seuraaminen on tärkeää, sillä mitä parempaa sisältöä verkkosivuilla on, sitä enemmän sitä jaetaan. Mitä enemmän sisältöä jaetaan ja siihen linkitetään, sitä enemmän esimerkiksi hakukoneet tykkäävät verkkosivustostasi.

Sisällön jakamista voi mitata seuraamalla esimerkiksi seuraavia:

• twiittejä,
• tykkäämisiä,
• jakamista Linkedinissä
• sekä linkkien määrä. Kuinka moni sivusto linkittää verkkosivustollesi?

3. Liidien määrä ja laatu

Mitä lähempänä kaupan toteutumista sisällön tehoa voidaan tarkastella, sitä järkevämpää seuranta on. Verkkokaupassa tämä on helpompaa, mutta myös muilla verkkosivustolla seurantaan tulisi laittaa ne tavoitteet, jotka sille on asetettu. Tiedätkö, mitkä verkkosivustosi tavoitteet ovat?

Verkkosivujen liidien seuranta voivat verkkosivuista riippuen olla esimerkiksi:

• Yhteystiedot-sivuilla käyntejä,
• Kontaktilomakkeen täyttäminen,
• Materiaalien latauksia (pdf:t)…

On selvää, että esimerkiksi yhteystiedot-sivuilla käyneet eivät ole vielä tarkasti ottaen liidejä. Siitä saatua tietoa voidaan kuitenkin hyödyntää vertaamalla määriä varsinaisiin yhteydenottoihin (esim. puhelinsoitot). Mitä enemmän ihmisiä saadaan maaliin eli käymään yhteystiedot-sivuilla sitä enemmän soittaa asiakaspalveluun, vai soittaako?

Sen sijaan esimerkiksi kontaktilomakkeiden täyttämisen laittaminen seurantaan kertoo jo paljon verkkosivuston tehokkuudesta. Tärkeintä onkin sitten analysoida mitkä sisällöt ohjaavat lomakkeen täyttösivulle. Esimerkinomaisten tavoitteiden määritteleminen ja lisääminen analytiikan seurantaan on helppoa.

4. Myynnin seuranta

Myyntiin asti seuraaminen onnistuu erityisesti verkkokaupassa, jossa on helppo verkkokaupan seurannan avulla analysoida niitä sisältöjä, jotka ovat vaikuttaneet ostopäätökseen. Myös liidien määrän yhdistäminen asiakasjärjestelmään antaa kuvaa tehdyistä kaupoista. Mitä pidemmälle sisältöjen toimivuutta voidaan seurata, sitä enemmän niiden työstämiseen voidaan allokoida resursseja oikein. Siinä syytä kerrakseen seurata mittareita.

(Tämä on mainos: Tulos asentaa verkkokauppasi seurannan analytiikkaasi.)

5. Sitoutumisen seuranta

Miten pitkälle sisältösi kantaa? Jos etusivun poistumisprosentti on korkea eikä sivulla ole vaikkapa sisäänkirjautumisen mahdollisuutta, on selvä, että sisällössä on ongelma. Onko sisällön alku eli otsikko, johdanto ja kuvat houkuttelevaa? Ohjataanko käyttäjiä sopivilla toimintakehoitteilla (call-to-action) eteenpäin? Onko sisällössä tasapainoisesti tekstiä, kuvia, videoita ja niin edelleen? Mitä pidemmälle ja useampia sivuja kävijä kuluttaa, sitä sitoutuneempi hän on.

Sivustolla käytetty aika on tärkeä mittari. Katso miten paljon aikaa ne kävijät, jotka ovat nähneet mitattavan sivun sisällön, kuluttavat sivustolla.

Hyvä yleinen mittari on myös ns. kiinnostunut kävijä eli kävijä, joka jaksaa sivuilla keskimääräistä vietettyä aikaa pidempään. Tutki, mitä sisältöjä he kuluttavat.

Sitoutumisen mittareita voivat olla esimerkiksi:

• Välitön poistumisprosentti,
• Sivustolla käytetty aika niiden keskuudessa, jotka ovat nähneet mitattavan sivun sekä
• Kiinnostunut kävijä.

Innostuitko? Tulos viilaa sivustosi analytiikan siihen kuntoon, että sen avulla voidaan tehdä perusteltuja liiketoiminnallisia päätöksiä eikä vain seurata kivoja käppyröitä! Ota yhteyttä!

Kirjoitin ensimmäisen kierroksen alla melko oikeaan osuneen ennusteen presidentivaalien ensimmäisen kierroksen lopputuloksista. Menetelmä oli ennen kaikkea poikkitieteellinen: Tarkkanäköisimmät huomasivat prosenttiosuuksien pohjana olevan Ylen Gallupista Niinistön lukemat, 29%, josta muut luvut johdettiin suhteessa hakumääriin Googlessa ennakkoäänestyksen aikana.

Varsinainen ajatusvirhe tapahtui, kun otin nukkuvat omana puolueenaan mukaan ja prosentit vääristyivät. Suhdeluvut olivat täysin samat, joten korjattua lopputulosta voidaan pitää kohtuullisen hyvänä! Nyt on parempaa dataa pyöriteltävänä.

Laskukaava ja ennuste

Haavisto pötkii edelleen Googlen mukaan piikkipaikalla, mutta ensimmäisen kierroksen data sotii vastaan.

Haavisto jyrää hakutuloksissa

Tällä kertaa laskukaava on edelleen poikkitieteellinen, mutta lähempänä matematiikkaa kuin viimeksi. Vertasin ensimmäisen kierroksen Ylen Gallupin tuloksia,  Googlen hakumääriä ennakkoäänestysaikana, sekä lopullisia tuloksia ja näiden pohjalta luodun mallin, sekä päivitettyjen hakumäärien sekä uusimman Ylen Gallupin avulla ennustankin siis seuraavaa:

• Niinistö: 64,46%
• Haavisto: 35,54%

Suoraksi vedetty laskukaava – Ennakkoäänestyksen aikainen Googlehakujen korrelaatio lopullisiin tuloksiin nähden ilman gallup- tai ennakkoääni-korjauksia – olisi taas antanut tulokseksi seuraavaa:

• Niinistö: 65,30 %
• Haavisto: 34,70 %

Ero lopputuloksissa on todella pieni paitsi mallien välillä, myös Ylen Gallupiin verrattuna (Niinistö 62% – Haavisto 38%). Mainittakoon vielä, että Haaviston olisi hienon hienoon voittoon ennusteissa pitänyt pölliä 83% Google-hauista.

Näin se laskettiin...

Uskon, että parhaaseen tulokseen päästäisiin, jos yhdistettäisiin yhteen indeksiin Gallup-tulokset, Googlen hakumäärät ja erilaiset sosiaalisen median mittarit. Kokeillaan kuuden vuoden päästä raskaammalla kaavalla.

Mikäli ennusteet menevät yhtään oikeaan, lupaan tällä kertaa oikeasti avata laskukaavat tarkemmin ja laittaa vaikkapa excel-pyöritykset jakoon, sekä kommentoida ennusteita Huomenta Suomessa.

ALE -20%,  -30%, jopa -70%… tammikuu on se aika vuodesta, kun kauppa käy kuumana alennusmyyntien kautta. Niin kivijalkakaupat kuin verkkokaupatkin hyödyntävät sesonkia ja moni liike tahkoo rahaa erityisesti tammikuun alennusmyynneissä. Tuttu asia ja toistuva ilmiö vuosittain.

Suoraan myyntiin tähtäävässä mainonnassa alennustieto on mitä parhain yllyke ostamiseen, jonka takia sitä käytetään tehokkaasti copy-teksteissä sekä sloganeissa. Mikä olisikaan parempi tapa houkutella kuluttajia ostamaan tuote kuin tarjota se tavanomaista edullisemmin?

Hakukonejätti Google sen sijaan ei tunnu lämpiävän alennusmyynneistä. Tai ainakin hakukoneen politiikka on osoittautunut jopa haitalliseksi viimeaikaisissa alennusmyynneissä. Onneksi Tuloksen PPC-kollegat olivat jo varoittaneet hieman samantyylisestä epäloogisuudesta, josta nyt kerron tarinan.

Joitakin viikkoja sitten käynnistin alennuskampanjan hakukonemainonnan kautta.  Eräs verkkokauppa halusi kasvattaa kanta-asiakaskantaansa tarjoamalla kanta-asiakkaille tuotteita alennushintaan. Perusviestinä oli, että kanta-asiakkaat saavat tammikuussa alennusta vähintään -20% tai  -30% valitsemastaan tuotteesta. Viesti oli sama kaikissa markkinointikanavissa, joten oli ilmeistä, että sitä painotetaan myös hakukonemainonnassa.

Kampanja käynnistettiin suunnitelmien mukaan ja kaikki näytti menevän normaalisti, kunnes pian aloin ihmettelemään mainonnan heikkoja tuloksia. Kampanja oli kuitenkin kohdennettu tarkasti ja mainokset näkyivät vain tarkkaan valituilla hakusanoilla ja AdWordsin mukaan mainos oli parhaalla sijainnilla, eli ykkösenä!

Ongelmana oli kuitenkin luonnottoman huono napsautussuhde. Ihmettelin tätä dilemmaa, koska luonnollisissa tuloksissa ei ollut sopivia tuloksia tarjolla eikä kilpailijoita ollut taistelemassa liikenteestä.

Syy selvisi aika nopeasti Googlen Ad Preview –työkalulla. Mainos toden totta oli sijalla yksi, mutta sijainnin laskenta oli aloitettu uuden mainospaikan perusteella, eli luonnollisten tulosten alapuolella, sivun alareunassa (kts. havainnollistava kuva). Ei ihme, ettei mainosta klikattu! Miksi ihmeessä Google tiputtaisi ainoan mainoksen sivun pohjalle? Mainoshan oli todella tarkasti kohdennettu oikeille avainsanoille.

Tein mainoksista eri variaatioita ja viimeisenä vaihtoehtona jouduin karsimaan copy–tekstiä ja luopumaan parhaasta mahdollisesta yllykkeestä – alennusprosentista. Tämä muutoksen jälkeen mainos siirtyi luonnollisten tulosten alapuolelta niiden yläpuolelle. Seuraukset tästä eivät ole yllättäviä:

-          Napsautussuhde kasvoi yli 40 prosenttiyksikköä

-          Konversioprosentti pomppasi 0,00 % –> 6,87 %

-          Ja ehkä selkeimpänä: verkkokaupalle tuli tuhansien eurojen edestä myyntiä, kun mainos vihdoin ja viimein tavoitti kohderyhmänsä.

Kyse oli siis vain ja ainoastaan %-merkin käyttämisestä mainostekstissä. Jos mainosteksti sisälsi merkin, mainos ajettiin aina sivun alalaitaan. Vastaava mainos ilman %-merkkiä taas pääsi heti sivun ylälaitaan. Tämä oli hieman yllättävää, Google kun kuitenkin tienaa paremmin alennusmainoksista, sillä niitä klikataan tiuhempaan (aiemmat tapaukset olivat liittyneet €-merkin käyttöön kutakuinkin vastaavin seurauksin).

Kyseessä on selkeä bugi, joka joidenkin teorioiden mukaan, ainakin €-merkin käytön suhteen, juontaa juurensa Googlen viime vuoden puolella tekemään muutokseen uhkapelimainosten hyväksymisestä ja sen myötä mainosten epäloogisesti tiukentuneeseen julkaisuprosessiin. Tässä tapauksessa virhe huomattiin ajoissa ja siihen onneksi ehdittiin reagoida nopeasti –  kaikki eivät välttämättä ole olleet yhtä valveilla kampanjoidensa suhteen, epäilemättä kivuliain seurauksin. Aina ei siis voi tuudittautua AdWordsinkaan toimivuuteen. Vaikka käyttöliittymä useimmiten onkin toimiva, se kehittyy hurjalla nopeudella ja bugeja on lähes mahdoton välttää.

Käytännön vinkkejä:

1. Jos käytät % -merkkiä (tai muita erikoismerkkejä) mainoksissasi, varmista mainoksen toimivuus
2. Jos tällainen mainos on AdWordsin mukaan näennäisesti sijainnilla 1., varmista, että sijainti on sivun ylälaidassa
3. Jos kohtaat saman bugin, ilmoita siitä Googlelle
4. Jos muu ei auta, kerro alennusviestistä jollain muulla tavoin. Esim. mainoksen sivustolinkeillä voit ilmoittaa sekä alennusajankohdan että alennusprosentin (jos mainos on sijainnilla 1-3 ja laatupisteet ovat kohdillaan)
5. Tärkeimpänä kaikista: Seuraa kampanjoitasi jatkuvasti

Tammikuun ale-sesonki on jo päättymässä, mutta asia kannattaa pitää mielessä seuraavaa alennusmyyntiä varten. Mikäli tarvitset apua tilanteen varmistamiseksi, teemme Tuloksella terveystarkastuksia tehokkaan mainonnan edistämiseksi. Ole yhteydessä!

Vaikka Google Analytics seurantakoodin implementointi sivustolle onkin usein helppoa, välillä vastaan tulee yllättäviä haasteita: verkkopalveluun voi kuulua yksi tai useampi domain tai ostoskoriprosessi voi päätyä kolmannen osapuolen verkkopalveluun. Syystä tai toisesta verkkopalvelu on voitu myöskin toteuttaa käyttämällä iframeja tai JavaScript -popuppeja, jotka voivat väärintoteutettuna jopa ylikirjata kävijän alkuperäisen lähteen.

Yksi kätevä tapa virheen selvittämiseen on käyttäjän määrittämä -muuttuja. Lisäämällä seuraavan skriptinpätkän selaimesi location bariin, voit asettaa käyttäjän määrittämän muuttujan päälle.

javascript:_gaq.push(['_setVar', 'terkut']);alert(‘Viesti vastaanotettu’);

Tämän jälkeen toimintasi sivustolla on yhdistettävissä tuohon muuttujaan, segmenttiin.

Käyttämällä tarkennettuja segmenttejä (Advanced Segments) voidaan tarkkailla pelkästään käyntejä, jotka on kirjattu tuohon tiettyyn segmenttiin ja näin saada tarkempi kuva siitä, mitä sivuja kävijä käy läpi vierailun aikana tai mikä on merkitty kävijän lähteeksi.

Esimerkiksi, jos verkkopalvelun joltain sivulta puuttuu seurantakoodi, voidaan tämä kätevästi todeta kurkkaamalla Suosituin sisältö -raporttia. Jos sivu puuttuu listasta, puuttuu sieltä myös koodi. Asettamalla segmentin päälle ja käymällä sivuston sivuja läpi, voit helposti karsia muiden käyntien joukosta oman testikäyntisi ja näin rajata virhettä.

Käyttäjän määrittämä segmenttiä voidaan käyttää tehokkaasti myös muuhun, esimeriksi suodattimien rakentamiseen. Oman koneen käynnit voi kätevästi poistaa raporteista rakentamalla suodattimen, joka sulkee pois liikenteen, mikäli käyttäjän määrittämä -muuttujan arvo on jokin ennalta sovittu.

Käyttäjän määrittämällä muuttujalla voi tehdä paljon muutakin hauskaa

Tässä vaiheessa olet varmaan keksinyt, että voit asettaa kustomoidun muuttujan mille hyvänsä www-sivulle, joka käyttää Google Analyticsiä. Tämä tarkoittaa sitä, että voit lisätä dataa mihin hyvänsä Google Analytics -profiiliin Käyttäjän määrittämä -raporttiin.

Kerropa terveisesi

Kirjoita URL:iin www.analytics.fi ja sijoita seuraava JavaScript URL:n tilalle. Vaihda terkut sanan tilalle jotain muuta. javascript:_gaq.push(['_setVar', 'terkut']);alert(‘Viesti vastaanotettu’); Jos sivustolla on käytössä vanhempi seurantakoodi, seuraava pätkä toimii: javascript:pageTracker._setVar(‘terkut’);alert(‘Viesti vastaanotettu’);

setVar (http://code.google.com/apis/analytics/docs/gaJS/gaJSApiBasicConfiguration.html#_gat.GA_Tracker_._setVar) on poistumassa käytöstä, joten kannattaa tutustua setCustomVarin käyttöön, joka ajaa saman asian hieman laajemmassa mittakaavassa.

Kiitos Kimmo Hirvoselle innoituksesta tähän postaukseen !

Tuleeko mieleen muita käteviä käyttötapoja setVarriin tai setCustomVarriin liittyen?

Lehdistötiedote

23.1.2012

Web-analyytikko Matti Kojo julkaisi lauantaina Tulos Helsingin blogissa kirjoituksen, jossa hän ennusti sunnuntaina käytävän presidenttivaalimittelön tuloksia. Kojo pohjasi nappiin osuneen analyysinsä Googlen hakutilastoihin sekä niiden kehittymiseen ennakkoäänestyksen aikana.

Googlen hakumäärät vaalien alla korreloivat usein vaalitulosten kanssa, sillä valtaosa ihmisistä käyttää tänä päivänä nettiä ja tekee hakuja Googlesta. Google-hauissa nousevat sellaiset asiat, jotka kiinnostavat ja josta haetaan lisätietoa.

Googlen hakutilastoja analysoimalla presidentinvaalien ensimmäiseltä kierrokselta jatkoon olisivat päässeet Pekka Haavisto ja Paavo Väyrynen. Kojon mukaan ennakkosuosikki Sauli Niinistön hiljaiseloon hakutilastoissa on syynä Niinistön vankka kannatuspohja, jolloin nostatus hänen ympärillään on laimeampaa kuin haastajilla Väyrysellä ja Haavistolla.

Googlen hakutilastojen tuloksia ei kuitenkaan voi tulkita aivan suoraviivaisesti, eikä suosio hakukoneessa aina välttämättä tarkoita suurta määrää ääniä vaaleissa. Lopullisen vaaliennustuksensa Kojo pohjaa Googlen lisäksi YLE:n presidenttimittaukseen.

”Google mittaa ainoastaan tehtyjen hakujen määriä, eikä kyseessä ole kannatusmittaus. Selvää kuitenkin on, että ehdokkaan kannattaa olla verkossa läsnä monella tavalla. Kiinnostuksen voi muuttaa todelliseksi suosioksi näkymällä sosiaalisissa medioissa ja Googlen hakutuloksissa”, Kojo toteaa.

Lue Kojon blogikirjoitus Googlen mielestä Haavisto voittaa vaalien ensimmäisen kierroksen.

Lisätietoja:

Matti Kojo Tulos Helsinki 050 465 8060 matti.kojo@tulos.fi

Tulos Helsinki Oy on Suomen johtava hakukoneoptimointiyritys, joka tekee tuloksellista ja mitattavaa markkinointia netissä. Tuloksen asiakkaita ovat muun muassa Veikkaus, If Vahinkovakuutusyhtiö, Alma Media, Markantalo, Nettiauto ja Posti. www.tulos.fi

Googlen hakutilastoja, sekä niiden kehittymisestä tutkimalla olisi voitu ennustaa Perussuomalaisten voittokulku eduskuntavaaleissa 2011 ja muutama viikko sitten kerroin Facebookissa, että Haaviston hyppäys toiselle sijalle presidentinvaaleissa voidaan nähdä myös samasta lähteestä. Jos hakutilastoja tulkittaisiin todella suoraviivaisesti ensimmäiseltä kierrokselta jatkoon menisivät Pekka Haavisto ja Paavo Väyrynen.

Ennusta tästä vaalien voittajat

Näin ei kuitenkaan asia taida olla – jatka lukemista niin näet miksi ja saat jo etukäteen tietoosi “tieteellisesti” lasketun lopputuloksen presidentivaalien ensimmäiseltä kierrokselta.

Eduskuntavaalit 2011 Googlen tapaan

Gallupien mukaan Perussuomalaisten ei pitänyt pärjätä niin hyvin eduskuntavaaleissa, kuin mikä lopputulos oli. Soini pyristeli virhemarginaaleja vastaan. Googlen hakutrendit näyttävätkin jälkikäteen tarkasteltuna todella mielenkiintoisilta kyseisenä ajankohtana.

Perussuomalaista nostatusta vaalien alla ja jälkeen

On tietysti helppo väittää, että tunnetut provosoijat saavat enemmän meteliä aikaan, joten otin ilmiötä alleviivatakseni vertailun vuoksi pari (itselleni) tuntemattomampaa ehdokasta Varsinais-Suomen Vaalipiiristä, Maria Lohela (PS – 4873 ääntä) ja Pertti Hemmilä (Kok. – 6413 ääntä):

Eri Ehdokkaat - sama ilmiö

Väyrynen versus Haavisto – Niinistö vaisuna

Oma teoriani Niinistön hiljaiseloon hakutilastoissa on se, että Niinistöllä on vankka kannatuspohja ja siksi keskustelu ja kannattajien nostatus hänen ympärillään on laimeampaa, kuin haastajilla Väyrysellä ja Haavistolla. Ennakkoäänestyksen alettua Niinistö ottaa kuitenkin osansa äänestä hakukoneissa ollen toisella paikalla hakutilastoissa.

Haaviston hyppäys ennakkoäänestyksessä

Tästä syystä oletan sekä Haaviston, että Väyrysen pitävän ja nostattavan Niinistöä enemmän hakuälämölöä – viesti on saatava kuuluviin myös kannattajien toimesta nyt, tai ei koskaan.

Graafeja ja lukuja tuijotellessa ei voi olla huomioimatta Haaviston hakumäärien merkittävää kasvua hieman ennen ennakkoäänestysaikaa ja erityisesti sen alettua. Se on jopa tuplalukemissa muihin verrattuna.

Googlen tilastot tökkäävät harmittavasti 18.1. ajankohtaan. Onneksi hakukoneisiin lisättyjen (tai itseasiassa hakukoneen  indeksoimien) sivujen määrästä eri aikaväleillä saataneen hieman lisäosviittaa tulevista trendeistä:

Niinistön viimeinen spurtti

Vaali-iltaa edeltävänä iltana kymmenen aikaan Sauli Niinistö-sisältöisiä sivuja on eksynyt Googlen indeksiin jo toiseksi eniten, vaikka pidemmällä aikavälillä Niinistö pitelee kolmatta paikkaa Väyrysen ja Haaviston takana eli ilmiö on hieman samanlainen, kuin ennakkoäänestyksen aikaan.

Paavo Väyrysen kohdalla tulee muistaa, että kannattajakunnasta löytynee muita ehdokkaita enemmän niitä, jotka eivät ole internetin suurkuluttajia – puhumattakaan internetin mielipidevaikuttajista.

Ennuste eli ensimmäisen kierroksen voittaa

Googlen tilastot korjattuna Ylen Gallup-kertoimella laittaa lopullisen järjestyksen seuraavan näköiseksi:

1. Niinistö 2. Haavisto 3. Väyrynen 4. Soini 5. Lipponen tai joku niistä muista

Yritin kovasti muotoilla äärimmäisen “tieteellistä” laskukaavaani uskomattomille ennusteilleni lopullisista prosenttiosuuksista, mutta eihän siitä mitään tullut. Voin yrittää tehdä niistä selkoa tuonnempana – sikäli kun ne osuvat lähellekään oikeaa. Mainittakoon kuitenkin, että tärkeimpinä tekijöinä ovat Yle sekä hakumäärät Googlessa ennakkoäänestysaikaan. Suluissa lopullinen äänestystulos ja perässä tavan vuoksi haarukka, johon tulos varmasti tipahtaa!

- Niinistö (29%) 27,5-30,5% - Haavisto (14,5%) 13-16% - Väyrynen (9,1%) 7,6-10,6% - Soini (6,3%) 4,8-7% - Lipponen (5,2%) 3,7-6,7% - Muut yht. (4,9%) 3,4-6,4%

- Nukkuvat (26%) 24,5-27,5%